En los años 70, un conocido presentador infantil, aparecía de forma insistente en varios comerciales televisivos de Venezuela. Era un payaso de mejillas realzadas con dos círculos rojos, con sombrerito rojo descansando sobre un rígido peinado  y  su boca se enmarcaba con  pintura  blanca emulando una gran sonrisa que, dado el contraste, restaba realce a sus dientes. Su nombre era Popy. (Aquí, siendo sincera, yo veía el “Show  de Popy” todos los días a las 4 de la tarde).

Popy era  muy popular en comerciales de target infantil, y usó hasta el cansancio una frase característica de su guion comercial: “Dile a tu papi que te compre… Dile a tu mami que te compre… tal o cual cosa”.  Aunque para esa época el término tal vez no era muy mencionado,  lo que estaba haciendo  “nuestro amigo Popy” era un claro llamado a la acción,  el cual tiene como objetivo  incitar la compra.

Sin embargo, dadas las posibilidades escasas de que el televidente tomara su monedero para ir de inmediato a comprar el producto en cuestión, la idea, al igual que la del resto de los anunciantes de TV, era sembrar la marca en la mente del consumidor, de manera que al momento de una oportunidad de compra, el repetido mensaje hiciera peso en la toma de decisión.

La estrategia del mercadeo tradicional apunta a repetir una y otra vez el mensaje publicitario apostando a la “fidelidad” lograda por los personajes promotores, luego de verlos centenares de veces. Ese mercadeo de fijación sigue vigente, especialmente a manos de grandes marcas con enormes posibilidades financieras, lejos del alcance de particulares  como nosotros  (bueno… no generalizo: como yo).

Pero en una época donde ya las personas están hastiadas de la publicidad, donde los programas y películas están disponibles en  canales digitales libres de interrupciones, y cuando existen  muchas maneras de saltarnos los comerciales para ir directo al contenido que deseamos, la publicidad tradicional ya ha perdido alcance, a pesar de las millonarias inversiones que aún se realizan en medios de comunicación.

Ahora el campo donde más se disputa la atención de los posibles compradores son las pantallas de las computadoras y dispositivos personales, empleando estrategias más directas, para apartar a codazos a millares de competidores.

Si tu propuesta logra colocarse frente a los ojos de tu posible cliente, no puedes darte el lujo de perderlo,  y debes recurrir a un mensaje directo que conduzca a una acción concreta INMEDIATA a través de un botón mágico: “Más información”, “Suscríbete”, “Me gusta”, “Comprar”, “Sígueme”, “Reserva”, “Apúntate” etc.

Todos estos llamados son formas que permiten medir  el impacto de nuestros mensajes a través de diferentes portales: YouTube, banners, blogs, redes sociales, tiendas digitales, revistas o catálogos en la red, y otros cuantos más.

Ya no debemos  (ni podemos) pretender  a que más tarde, una persona recuerde venir a comprar nuestros productos o usar los servicios que hemos sugerido, sino que de una vez, con una simple acción con el mouse, se logre una venta, suscripción, o entrada a  otro portal… otra sala, donde los esperamos para ampliar nuestro mensaje  o enamorarlos más para que nos compren.

¿Y después? Pues trabajar incansablemente para que se queden con nosotros, y por supuesto: que hagan esa esperada compra… y más de una vez, dependiendo del ciclo normal de un cliente: pues no existe, la misma posibilidad de recompra  para un  turista extranjero en un sector de turismo playero, por ejemplo, que la de un turista residenciado  en otro estado del mismo país, para quien el desplazamiento no tiene tantas implicaciones logísticas o de presupuesto.

Esta es la PUBLICIDAD DIRECTA, y debemos emplearla  en nuestra faena diaria para atraer clientes a nuestro negocio de hotel,  restaurante o servicios de turismo. Lo voy a resumir en cuatro etapas:​

1) Presentar una información o elemento gancho o imán, que sea de utilidad.

Esto pertenece a  una de las etapas iniciales del mapa de recorrido del cliente. Ya no podemos pretender que todo nuestro público nos llegue por azar. Es verdad que nos ayuda, pero es un error caro depender de la suerte si queremos llevar nuestro negocio a los niveles que anhelamos. Tenemos que atraer a la gente. Ofrecer algo que motive la visita a nuestro negocio, y colocar ese elemento preciado y de bajo costo (si no gratis) delante de sus ojos.

Y una de las maneras de atraer es a  través de la web, tratando de que el público nos llegue con de tráfico orgánico, es decir, el que logramos con la siembra de palabras claves en nuestra página o blog, o por tráfico pago desde alguna plataforma publicitaria, como pudiera ser Google o Facebook.

Puedes valerte de ofertas irresistibles, únicas, originales que no puedan pasarse de largo  cuando naveguen por internet y que resalten entre las propuestas convencionales relacionadas con un destino específico (justo allí, donde está tu negocio).

 Te pongo algunos ejemplos, un poco rebuscados que se me ocurren de momento.

• La oportunidad única de ver un eclipse desde la cima de una montaña  junto a una tribu indígena.
• Un tour especial para mujeres que viajan solas, con seguridad garantizada, y un día de spa incluido junto a las sanadoras aguas termales del Bosque de los Cedros.
• Transporte gratuito diario para los asistentes a la gran convención de alimentos para celíacos, con comidas diarias incluidas y  taller un especial junto al Chef Joan Max, donde aprenderán a cocinar exquisitos platillos para quienes sufren de esta condición.
• Presencie el momento único en que migran las mariposas Monarca en su travesía veraniega, sin que tenga que preocuparse por las fotos. Las tomamos por usted.

Te puedo hacer una gran lista de cosas que se me ocurran en este momento, y puedo decirte que mi creatividad no tiene límites. ¡Hay que buscar las maneras! Puedo asegurarte de que en tu negocio tienes la posibilidad de inventar ofertas inigualables, para complacer a tus clientes, en un marketing turístico, sincero y bien diferenciado. No se trata tampoco de crear una fantasía irrealizable, sino de sembrar magia y creatividad.

Puede por ejemplo que una persona llegue a nuestro servicio de Tour  hacia la famosa "Ruta de las Cascadas” porque se topó con un cartel  en su camino mientras fotografiaba  un recodo del pueblo. Pero, ¿Qué tal si en lugar de esperar eso, trabajamos para llegue a nosotros de forma intencional? Que al buscar "Ruta de las Cascadas" en Google, este conduzca a tu blog informativo hablándoles sobre ese destino,  y ofrezcas un  recorrido especial, con beneficios que nadie más que tú ofrece?

¿Imaginas la diferencia en que llegue a destino, buscándote directamente a ti?  ¡Eso puede lograrse! Aun cuando se trate  de un turista que viaja desde otro continente, pues desde la planificación de su viaje (semanas y hasta meses antes de subirse al avión), puede colocarte en su planificador.  

Y más aún, ya se ha comunicado con tu empresa, y estableció una conexión especial con la persona de tu equipo que le ha asesorado tan amablemente por teléfono.  Sin dudarlo, reservó de antemano el tour con la empresa con quien tienes alianza estratégica, y le tienes reservada una mesa para la cena al aire libre, con el  gratificante sonido de la caída de agua mientras disfruta una copa de vino y un  platillo de truchas.  ¡Ya quisiera yo estar allí!

Los viajeros ya intentan ensamblar su viaje completo desde internet: ya no se trata solo del pasaje aéreo y hotel. Llegan a un destino luego de haber pasado horas navegando por la web, buscando opciones de paseo, sitios de interés, medios de transporte, tours citadinos, opciones de Shopping,  las salidas nocturnas seguras… todo ocupando las horas de su estadía con quien les inspire seguridad ¿Y cómo encuentran tu hotel... o restaurante? Cómo lo hacemos todos: buscando en Google.  ¿No deberías estar en la primera página de sugerencias?

B) Colocar  un llamado claro a la acción:

“Suscríbete”, “Afíliate”, “Descarga”, “Compra”, “Reserva”, “Gana”, “aprovecha la promoción”., "Descarga" ¡Estas son acciones que debemos buscar!  

Puede que a tu posible cliente le guste lo que mostramos, que se detengan allí (en tu negocio físico o en tu página web) unos minutos a mirar lo que les hemos preparado,  pero si no logramos anclarlos de alguna manera,  y no realizan la compra de una vez, es poco probable que se vuelvan a topar con nosotros, y lastimosamente los perderemos.

Pero por supuesto,  no se dejará “enganchar” así de fácil, por pura obediencia o consideración contigo.

Tiene que haber un motivo de interés, algo que le favorezca o que esté alineado con sus intereses, anhelos o valores de vida. Allí es donde debemos volcar toda nuestra capacidad creativa, ofreciendo lo que no pueden otros, o por lo menos, de una manera distinta. Es aquí i donde se manifiesta tu diferenciación haz clic para ir a mis  mis recursos gratuitos).

Hay mucha  gente intentando ganarse a tu mismo público, así que mejoremos las posibilidades de que nos prefieran y que de verdad les parezca irremplazable lo que prometemos para ellos.

C) Enviar a otro “sitio” donde se concrete  el objetivo.

Cuando la persona accede a obtener el recurso que le ofreciste, debes ganarte el derecho a que te entregue tus datos, que en un principio serían nombre y correo electrónico. Ya con eso tienes suficiente para mantenerte en contacto. Esa información es tan valiosa como delicada; de hecho, existen muchas regulaciones internacionales que controlan su uso y que deben ser respetadas.

Debes valerte de alguna herramienta que te permita almacenar esos datos y enviarle posteriormente correos electrónicos a través de los cuales podrás mostrarte de forma más cercana y seguir ofreciéndoles valor. El email marketing en el sector de hostelería y turismo tiene un gran poder, pues está estimulando el anhelo de vivir una gran experiencia.

Insisto: debes ser respetuoso con su privacidad, con ese espacio que te permitió abordar, y darle a esa  persona el valor individual que se merece. Tu interés, antes de todo, debe ser el de ayudarlo de forma genuina. Es un acto de responsabilidad que va en línea con nuestra misión universal de servir a otros. Si no consideras que esto sea relevante, la gente lo notará.

No importa el tipo de negocio que tengas, ni el tiempo que dure el ciclo de cada cliente. Tu cliente ideal quiere  o necesita comprar lo que tú vendes, pero debe sentirse seguro de que no le defraudarás. Ese es tu trabajo: convencerlo de que eres confiable, ¿y luego? Pues, ser confiable y  superar sus expectativas.

4) Entrega  con generosidad y mantente presente.

Luego de lograr el privilegio de lograr una compra, u obtener la  información de tu contacto, corresponde entregar nuestra promesa. Si se trata de una compra: pues entregar el producto con todos los beneficios que describiste en tu oferta. ¡Nunca menos! Sé generoso, no sólo con la entrega física, sino con la emotiva. Se trata de un marketing emocional, y no con ello quiero decir que sea uno de manipulación. Al contrario: es un tema de responsabilidad.

En caso de que no se haya concretado una venta, y estés aun en la etapa del gancho inicial, llévalo entonces a la descarga, al regalo,  la oferta, la información, el período gratis de membresía, el cupón, el material  descargable… lo que sea que hayas ofrecido. Te diría que  hasta incluyas un poco más que lo pactado para ganarte su agradecimiento, algo así como un bono. Eso lo hará más interesante y creará más sentido de gratitud.

​Y a partir de allí, comienza un  trabajo de persistencia, en el cual debes abstenerte de vender de forma agobiante, sin antes entregarle valor.

Ahora cuentas con la información de contacto, lo que te permitirá enviar mails para contarle sobre tus novedades. Y sí, claro que tendrás que vender, pues para eso creaste tu negocio. Pero ya no serás percibido como un extraño.

Hazlo: vende con la seguridad de que estás resolviendo un problema, respondiendo a un anhelo, promoviendo  un estado de plenitud, así sea por el breve  tiempo que dure una cena, un paseo, o las horas que disfrute en las instalaciones de tu  hotel o posada; pero que recordarán de forma grata por mucho tiempo.

Pero no te confíes ni bajes la guardia. Aun estarás en período de prueba, y existirá cierto recelo hasta que demuestres que tu producto o servicio es tan bueno como has dicho, de principio a fin,  y que los riesgos se hacen menores hasta desaparecer.

¿Cuáles riesgos?: el de perder su dinero, que no le estafes, que tus datos los uses correctamente, que de verdad entregas el producto maravilloso que ofreces, que no cumplas sus expectativas, que tu empresa sea responsable socialmente, con el ambiente, que no manipules  los sentimientos… en fin: son tantas las objeciones a la hora de comprar, como personas hay en el mundo, pero trata de lidiar con las más comunes. Ya algo debes saber al respecto.

No hay más salida

Como empresarios, sobre todo en el sector de la hostelería y servicios turísticos,  debemos incorporarnos a la dinámica del marketing directo si queremos ganarle a los competidores y atraer clientes realmente interesados y nuestros productos. Es preciso familiarizarnos e  incorporar estrategias digitales, unirnos a la faena de los embudos y del email marketing,  y tener participación inteligente y estratégica en internet, con integración a nuestras actividades fuera de web: a los planes de negocio, a los procesos que lo integran, a nuestros equipos de trabajo. Sólo así se logrará un ensamble perfecto entre todas las ruedas de engranaje.  Sólo así podrás ser capaz de entregar a plenitud, y generar los ingresos que anhelas.

Es preciso entrenarse cada día, conocer más sobre este mundo interminable que se renueva a cada segundo.

Ya no basta simplemente quedarnos a esperas desde nuestros negocios a que la gente “aparezca”, o limitarnos al  tráfico limitado a las aceras o en los pasillos de los centros comerciales,  o rezar para que Google nos coloque en  la primera página de las búsquedas (ni que fuese tan fácil).

Sea cual sea el producto o servicio, nuestra presencia en internet debe estar marcada por una estrategia, que haga su efecto en cada una de las etapas del Mapa de Recorrido del Cliente: antes, durante y después de la compra.

Pese a lo rápido que se lee, cada  una de estas tres fases contiene numerosas variables a considerar, y cuyas acciones deben estar también encadenadas para permitir fluidez en la experiencia de compra de nuestros clientes, y la generación de sensaciones que le hagan recordarnos gratamente.

Para terminar.

Estoy consciente de lo extenso de este artículo, y puedo asegurarte que de cada párrafo podría extraerse un tema para escribir un libro. No podemos abordar tanto en una sola entrega, pero valga esta página para presentar algunos conceptos con los cuales ya puedes haber tenido interacción.

En síntesis: para bien o para mal, aceptemos que el marketing ya dejó de ser una exclusividad de los canales de televisión. A estas alturas, el Popy de mi infancia  se enfrentaría a un público distinto, pues ya hasta los niños sería inmunes  a los mensajes hipnóticos de antes. De hecho, ya no dispondrían de los espacios comerciales para convencerlo. ¡Ellos andan en otras cosas!

Ahora tenemos más poder sobre nuestros negocios, pero también ha aumentado la competencia, pues las mismas herramientas y técnicas están al alcance de todos. ¡No podemos quedarnos dormidos!

Seamos hábiles y persistentes.

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